出品｜虎嗅生意破钞组现金九游体育app平台

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE（国内女性瑜伽衣饰品牌）首创东说念主欧逸柔（下文均称Lisa）当年从没想过，有一天她会“卖掉”MAIA ACTIVE。

2024年临了一个月，在上海安福路，咱们与Lisa聊了聊，“卖掉”MAIA ACTIVE（下称Maia）一年后，她对品牌当年创业历程的复盘。

Lisa退出Maia的考量很肤浅。到创业后期，开到40家线下门店的时候，她越发以为，一个新破钞品牌，从0~1和从1~10所需要的才调全都不同。她揣测“将来更大的发展趋势要在线下”。

和安踏的收购事宜谈的很顺畅，23年6月运转，10月谈成。那时，畅通衣饰品牌所面临的竞争步地，已和8年前Maia刚起步时全都不同。安踏运营的上海南京西路鼻祖鸟店，令Lisa印象长远。Maia需要去“靠”一颗运营才调更强尤其在线下更强的大树，匡助品牌发展得更大。在Lisa眼中，从任何一个维度来看，安踏都是中国最佳的买家。

Lisa告诉虎嗅，此前Maia运营线下门店遭逢的痛点问题是，品牌在零卖照顾上莫得弥漫多的训戒，早期资金上也要承受一定压力。

在她看来，被安踏收购一年多，Maia发生了好多改变：一，针对瑜伽方面的赓续浸透，举办更大更有体验感的Maia fun club；二，Maia的零卖体验有了很大的升级，零卖空间翻倍成长。特殊的主题门店 Leggings lab，畅通裤品类占据了对通盘这个词店铺的1/3，强化了最强品类的心智。

和Maia“离异”后的一年间，Lisa仍是Maia的鼓励，并一直有和安踏高管层面相通交流。盘算推算专科竖立的她，筹商最多的话题仍是围绕居品，包括对将来居品有莫得赋闲核肉痛点，品牌定位，居品走向、特殊研发、矩阵搭配，如何跟竞品去作念分别。中间碰撞出比拟一致的不雅点，依旧以女性畅通为中枢蔓延夯实。Lisa说，当年一年，对MAIA ACTIVE来说，最中枢的还不是增长，而是两个团队的经由、文化和东说念主才交融与打磨，然后再蓄势待发。

在Maia的临了两年，Lisa花了无数元气心灵作念了一些不是确凿心爱的事情，举例：东说念主事、面临投资东说念主、财务照顾，最近，Lisa在为年青东说念主创业作念接头提示，她以为我方更相宜从0到1的过程。

属于新破钞的黄金期间当年了，好多品牌早已没了身影。即使畅通是破钞鸿沟为数未几还没下增长牌桌的行业，但很久没出现爆发式增长。Lisa在继续爱护畅通衣饰赛说念，她向虎嗅共享了她所观赏的畅通衣饰品牌Vuori和Satisfy带给其他品牌的启发——品牌需要找到我方的东说念主群在何处。左证他们的生计环境跟习气，去剖析、赋闲未被赋闲的痛点。

以下是虎嗅和与MAIA ACTIVE首创东说念主欧逸柔（Lisa）的对话实录，翰墨有删减、剪辑、修改。

反想创业的得与失

虎嗅：复盘当年，你以为MAIA ACTIVE创业8年“从0到1”好像奏效，你作念对了什么？

Lisa：在品牌创立初期，你要想明晰要打造“想要”的品牌仍是“需要“的品牌。“需要”是赋闲各人普适性需求，比如威猛先生的中枢价值是清洁。“想要”代表破钞者用了某个品牌，我成为了我，是破钞者选拔这个居品对自我的映射，中枢是追求“东说念主性的更好”。我想把Maia打形成一个“想要”的品牌。

基于此，那时将方针东说念主群锁定在26-35岁、身处一二线城市、对好意思好生计满怀向往、对自我有要求的高端女性，她们快意为了追求更优质的体验而支付一定的品牌溢价。

再来是如何去打造明星居品。我认为爆品的中枢是左证抵破钞者的瞻念察，交融改变才调打造出破钞者可感知的互异性居品。

那时我问安踏为什么收购咱们，他们说你们的生意体量的确蛮小的，但东说念主群浓度抓得很对，粘性很高，他们隔壁的高端女性，像公司女性高管、海归、讼师都买过Maia的衣服。

虎嗅：聚焦在爆品打造，该若何作念？

Lisa：一，普适性至关垂危。各个畅通细分赛说念中，都存在一款中枢居品。女性畅通板块，leggings和畅通内衣是中枢品类，这是这个赛说念里咱们一定要攻下来的中枢护城河。我选拔leggings作为切入，因为它可以霸占牛仔裤、打底裤的市集份额，衣服场景丰富、时候更长，具有庸碌的普适性。

二是作念互异度并被破钞者感知。亚洲女性与海外女性的体魄特征存在显贵互异。咱们采选打造 “亚洲女性版型”。

亚洲女性对体魄爱护的侧要点也不同，她们时常更介意副乳和小肚子问题。在研发首款爆品 “腰精裤” 时，咱们属意到，相较于吸湿排汗功能，那时用户更守望找到能一霎显瘦顺眼的裤子。针对这一痛点咱们盘算推算的是三明治腰部结构，研发的是卤莽却极具包裹感的面料，在臀部盘算推算了M浅笑线，还拍了一支before/after的视频，穿上立马小肚子就消散，视频上线本日卖了2000条。

三是好品性。海外居品常用的缝线较粗，但亚洲女性肌肤相对敏锐。腰精裤仅缝线，咱们试了三四十种，临了采选了蓬松柔嫩，比头发回细100倍的25D纱线，在大腿内侧处你感受不到线的存在，弱点是上机慢，后果耗损大。但这个品性是咱们快意去追乞降对持的。

虎嗅：复盘当年，MAIA ACTIVE踩过的最大的坑是什么？

Lisa：第一个坑是，作念一个“想要”的品牌，但融钱太快，过于追求拐点性增长而导致动作变形。

咱们融了太多的钱，融的太快了。2016年，是莫得投资东说念主要看女性畅通赛说念的。2016年，第一轮融资我见了四十几个投资东说念主，莫得东说念主给钱。2020年以后，基本上每个礼拜都有投资东说念主给我打电话。

阿谁时候通盘这个词市集相当焦急，某种进程也影响了咱们。在创业过程中咱们不断在找拐点型增长，手上融资款充足也加重了寻求高增长的心态，其实好多基本功我认为是不够塌实的，在咱们快速增长的过程也产生了一些问题。

虎嗅：比如，你当今回看会以为有哪些动作在那时是不应该作念的？

Lisa：我觉赢得想，说真话咱们后期就不应该时常的上达东说念主直播。

虎嗅：为什么会以为，不应该上直播间？

Lisa：作念品牌最中枢的是保持“想要”，你定若干钱，你就卖若干钱。上直播间好多时候有点像潘多拉盒子，大开立时就有增长，但它对品牌真实是好的吗？

之前为了实现短期的增长方针，咱们赐与了带货达东说念主直播间寥落的优惠力度。这种作念法天然在一定进程上带动了销量的飞腾，但从长期的品牌发展视角来看，这会让品牌在破钞者心目中的价值感知有所裁减，品牌的独到性和形象受到了一定进程的稀释。

若是回头再想，我但愿咱们作念的更直爽塌实少许。

虎嗅：但愿作念的更直爽塌实，是说更想保持品牌原本的调性？

Lisa：对，因为到后期，我嗅觉咱们像一列高速前进的火车，开得相当快。其实包括我看到好多新破钞品牌，在这个过程中，地基也都是不得当的。

你知说念阿谁年代民众都是这么的，你莫得100%增长都不好意旨说念理出去讲，我本年作念的可以，对分歧？

虎嗅：是以，当今来看，那时应该将更多时候和元气心灵放在打造居品、打造品牌自己？

Lisa：这更多是一种品牌建立跟品牌开释的均衡。那时咱们开释过多。

虎嗅：若何剖析那时开释过多了？

Lisa：回过火看，创造“想要”的品牌本不应该有那么多的拐点型增长。品牌的成长速率应该是更直爽，因为高敏锐客群关于各式品牌战争面要求更高。

这一年我也意志了好多海外品牌，他们的成长是很早看到某些趋势，我方早期以比拟直爽的速率成长被居品、运营、品牌等都以可控的速率炼就塌实的基本功，当市集准备好了、公司也准备好了，就运转有好几年的拐点性成长，这些成长深广是更有机的与健康的，深广都是客群浓度与赛说念增长同期期升空的时候，比如昂跑、Hoka、Vuori。

分歧的场合在于，海外好多垂类品牌，成长旅途前边大多直爽，后期时候和市集到了，才能快速升空。关联词回过火去看，国内新破钞期间，每个品牌都在追求指数级增长，都在用作念互联网的想维作念破钞品，过程中导致比拟多动作变形。

我认为创业公司仍是要讲究基本面，破钞者买的便是好居品，青睐的品牌并产生合理的利润去因循这个生意模式。

新破钞创业到底该如何组建团队

Lisa：对MAIA ACTIVE来说，复盘踩过的第二个坑是在东说念主才照顾上。总结是，“莫得最齐备的东说念主，惟有最相宜的东说念主。”

虎嗅：“找东说念主”这件事上，阅历过什么？

Lisa：找东说念主，我阅历了三个阶段。第一个阶段，那时莫得什么所谓的东说念主才审好意思，也莫得看过好多东说念主，跟这些东说念主聊得可以，就招进来了，民众一齐干。

第二个阶段，到了某个体量的时候，有钱了，我那时就说，咱们要找一些大公司高管。但其实是有很大问题的，因为大公司东说念主才具备的中枢才调是，横向拉皆，进取相通。但创业公司不是的，一号位便是要作念决定，不成能什么都要横向拉皆，创业公司莫得那么多东说念主给你拉皆。其后只可再请大公司高管离开。

第三个阶段是，我清晰了，一定要想明晰，这个阶段请这些东说念主来，到底要惩处什么中枢问题。

虎嗅：具体走过哪些弯路？

Lisa：2021年傍边，在咱们打造了腰精裤、云感裤等Maia的一系列爆品以后，我认为咱们需要品牌的升级，要去找一个市集总监。我去找了宇宙500强的破钞品大公司高管，但不是很合适，好多事情要开好多会，对通盘这个词组织形成了直爽影响。这时候你会发现，其实问题是，这些东说念主并不匹配你那时的需求。

招市集总监这个职位时，我面了40多个东说念主，都莫得定下来。猎头其后就不给我推东说念主了。问题是在我我方，我莫得想明晰这个东说念主她现阶段要惩处的问题是什么。我什么都想要，是以找不到。

临了咱们招的市集总监，是知名乙方告白公司Anomaly竖立，并莫得在甲方使命过。

虎嗅：为什么那时临了决定市集总监要招进这个东说念主？

Lisa：我那时就看她的才调上限跟意愿上限。

才调上限，我需要的这个东说念主看过好的品牌，从计谋到品牌落地。意愿上限是，她要对品牌有很好的体感，关于作念好品牌有极高的追求，并有敬爱心与利他的精神。我认为咱们要找的东说念主，她来使命不仅仅为了钱，她要创造东说念主生的masterpiece，她在追求一个属于她我方的奏效案例。因为惟有这么，她才能把品牌行为我方的去零丁想考，她才能跟你say no，而不是什么都听我的

我的弱项是，我不是一个卓著结构化的东说念主，是以跟我使命的东说念主要能把我相对详尽的idea结构化，带着团队去落地下来。

咱们招了好多多元行业竖立的部门大哥。包括咱们那时找的电商大哥，之前是阿里的数据巨匠，莫得作念过电商前台，也莫得作念过电商销售。但他是一个卓著能落地的东说念主，知说念若何从数据里去判断将来的趋势发展，给到冷落，同期把电商计谋的每一个campaign施行落地。

虎嗅：招这位电商总监时，具体是若何想的，需要惩处什么痛点需乞降难处？

Lisa：电商部门不是我阁下的，但我会见通盘的高管。开首他给我留住的印象是对数据有着近乎极致的执着追求。在他其后升职的那一年，我还曾评价他为“数字的艺术家”，因为他关于数字和说念理的探索有极高的追求，在使命中，他善于通过数据分析等技能，环环相扣地将事情的实践层层展现给你看。

第二，我发现他身上还有一个难能珍重的场合，便是他对东说念主有长远的剖析和瞻念察，基于他对团队成员特色的了解和把合手，他来了之后，电商团队流动率显贵裁减。

那时我也有点纠结，毕竟他如实从未实践操盘过业务。但咱们从他身上看到的这些特色，以及感受到他关于极致的不懈追求，让咱们仍是果断断然选拔了他。

虎嗅：在被安踏收购后，MAIA ACTIVE里面团队东说念主员组织发生了什么变化？

Lisa：有极度大部分的团队是保留住来的，尤其是居品团队。主设们都是在Maia待了4年以上的老职工。

虎嗅：MAIA ACTIVE的居品团队，也有挖来的合适东说念主才吗？

Lisa：通盘这个词居品团队都是自建的，从day one我方培养。因为那时国内市集莫得任何对标品牌，海外居品东说念主才也不了解中国女性和国情。大部分盘算推算师与技能东说念主员好多都是咱们从助理培养起来。当今Maia最佳的盘算推算师便是从助理少许少许我方逐步培养起来的。

虎嗅：总结说，一个处于快速飞腾期、赛说念头部的新破钞品牌到底需要若何的东说念主才队列、组织架构或者说东说念主才照顾的阶段计谋？

Lisa：我认为，首创东说念主最垂危的使命是分阶段明确需要惩处的中枢问题，并在充分考量每个岗亭在特定阶段所需惩处问题的特色后，作念出审慎的弃取。当你把这些想明晰了以后，你的东说念主才队列天然就出来了。

此外，还需归纳出哪些是阶段性才调，哪些是具有一致性的意愿。任何一位东说念主才的专科才调，即便在其擅长的鸿沟，也不成能二满三平。一朝明确了阶段性需要惩处的问题，就好像依据专科才调筛选出契合的东说念主选，同期也要明晰该专科才调的范围与上限。

虎嗅：就你个东说念主价值不雅而言呢？

Lisa：我以为在早期有几个关键且有一致性的场合：第一是敬爱心。其二，对好品牌、好居品是否秉持恒久意见的追求。其三，利他的团队勾搭才调。

我创立MAIA ACTIVE的最大建树之一便是组建了一支很好的团队，民众颖悟戈、劲也往一处使。就我个东说念主而言，咱们完成往来后，我我方拿钱给了两种共事，一种是待了很久但莫得期权的老职工，另一种是承受了最大压力的高管们。

临了，我以为团队是“留住来”的，而不是招进来的。即使在前期接头得十分周至，在实践过程中，仍会发现不少东说念主由于各式原因无法与团队联袂共进。在公司需要高速增长的时候，分歧的东说念主留住的关于团队的影响比我瞎想要大，他们会不异分布负面的文化与使命样式。

关于能经过考研留住的团队，我以为要善待那些在过程中，陪你走过来、留住来那些东说念主。当团队实现一定方针的时候，若是条款允许，应赐与团队成员优渥的待遇。

虎嗅：对比来看，对今天的女性畅通衣饰品牌创业者而言，步地是不是更难了？

Lisa：在女性畅通居品东说念主才上，国内仍是存在很大缺口，并莫得那么多现成东说念主才。

若是今天我要在好意思国作念一个新品牌，我第一就去挖lululemon的东说念主，除此还有好多选拔，在中国莫得，只可靠首创团队我方去有计划。

当今通盘这个词融资环境也变得很差，但我反而以为这给了更多快意好好端庄作念居品的品牌契机。大基数畅通赛说念的细分鸿沟，单一小众畅通的垂类都有契机。

好像把一小群东说念主持事得很好，小小赛说念也能起量。仅仅跑出来，时候会稍许拉长少许。